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学习笔记、一些思考和记录

使用 AARRR 模型分析蚂蚁森林对支付宝的意义

Posted at — Dec 25, 2019

问题一

蚂蚁森林功能对于支付宝的整体增长来说,在 AARRR 这5个环节中,主要价值体现在用户激活环节还是用户留存环节?请说明原因,如果你认为价值在于留存环节,请说明为什么不是激活环节,如果你认为价值在于激活环节,请说明为什么不是留存环节?

什么是 AARRR 模型

留存价值更多。

我们先根据公开报道回顾蚂蚁森林用户数:

再来总结一下去掉支付宝内其余产品、活动激励对蚂蚁森林用户的影响后,单纯的蚂蚁森林能给用户带来的价值、回馈包括:

值得注意的是,蚂蚁森林是阿里绿色金融战略的重要发力点 。不能认为用户增长完全是口碑传播、自然增长。例如在17年春节收集五福的活动中,蚂蚁森林便是重要入口,表现在数据上就是16年冬季的用户数激增。

现在我们来设想一下,新用户下载支付宝后,要想通过蚂蚁森林完成「激活」功能,用户心理和使用路径是什么样的?

用户下载支付宝——在首页显眼处看到蚂蚁森林(出于支付宝的影响力他可能听说过这个)——可以做公益,有强烈的欲望参与——发现获取能量方式是支付等——遇到合适的场景后更倾向于使用支付宝——回到支付宝形成循环。

为什么说蚂蚁森林起到的激活作用有限呢?主要有两个原因:

  1. 激活的目标对象是新用户——他们下载了一个支付工具甚至还没有支付过!更遑论参与游戏甚至成瘾,如果成瘾,那唯一的可能也只能是十分被公益理想所感召。
  2. 上述这条使用路径相比于用户参与蚂蚁森林获得的价值、回馈来说,或许有些太少了。

对使用支付宝几年的用户来说,可能已经忘记第一次用支付宝那天它给你多少好处了。以我注册小号的经历来看,至少会收获10元左右的红包。因此可以这样说,在激活环节,红包等真金白银的奖励为主,蚂蚁森林只能作为助攻,或激活「很有情怀」的用户。基于这样的判断再回头看16年用户的流入,也许当时很多人确实是为了蚂蚁森林而初次使用支付,完成了用户「激活」,但那也许只是表象,用户行为背后的真正动机是总奖金数亿的集五福活动。这个分析的薄弱之处在于,我们无法判断各个阶段新增和现有5亿用户中「很有情怀」的用户比例究竟有多大,也许真的不少。

再来看看留存环节,对支付宝这样占据了强刚需的巨无霸体量应用来说,留存要破解两方面的阻碍:

  1. 有支付宝使用习惯,但除支付外不会打开支付宝,支付也是「用完即走」;
  2. 有支付宝使用习惯,但即便在支付环节里,用户也可能使用微信或银联渠道;

鉴于支付宝作为一个工具类属性较强的应用,蚂蚁森林在留存方面的价值是巨大的。尤其是上述第一个方面,这是由它的玩法决定的——能量并不立即生成,而且还会被偷。需要用户定期甚至设好闹钟打开支付宝,对深度玩家来说,这几乎是比支付更刚的刚需了。即便是划水玩家,每天也可以在对着手机满屏应用发呆、或支付完成停留在支付宝页面时,得到一个打开或留在支付宝的理由。在第二个方面,蚂蚁森林加强了用户在「支付」这件事上和支付宝的绑定关系——为了在蚂蚁森林里获得能量,用户更倾向于选择支付宝,蚂蚁森林将支付宝变成了一个现实与虚拟结合的养成类游戏。笔者就曾在早期能量获取渠道较少时舍弃市民卡转用支付宝购买地铁票,以获取能量。

总的来说蚂蚁森林在留存方面的价值体现在:

对比激活环节和留存环节的作用,我认为蚂蚁森林在后者体现的价值更大。

问题二

根据第一个问题的结论,从蚂蚁森林的产品设计或活动规则的角度,是如何引导用户实现支付宝在该环节的增长的?(找出不少于3种引导方式)

  1. 绿色能量产生在支付行为发生后24小时,好友还能偷窃。引导用户在刚需的支付行为发生后,还需要在非支付场景下,分散更多注意力打开支付宝;
  2. 能偷好友的能量,一天里,总会有好友产生能偷的绿色能量,为了能更好地「种树」,多打开支付宝看看没有坏处,经常能偷到绿色能量; 可以通过步行等方式获取,每天即便没有支付行为也可以通过上述第二点或行走方式获取能量;
  3. 排行榜机制,在公益感召外,进一步抓住了用户心理,愿意参与游戏活动(很久没打开了,才发现默认排行改为「周排行榜」,这也保证了后面新加入的用户不会被总排行榜第一名的劝退);
  4. 变相、间接地引导用户认为「排行榜靠前,能量多」= 更热心公益,便于用户炫耀、展示个人价值;

Reference

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